Kolejna książka w serii „Warsztaty menedżerskie” stanowi klasyczny podręcznikowy wręcz przykład popularnej na Zachodzie metody badawczej, zwanej case study. Zrobiła ona w ostatnich latach prawdziwą karierę. Intencją i celem jest tu uchwycenie – przez zgromadzenie wielkiej ilości szczegółowych danych – wyjątkowości i niepowtarzalności jakiegoś zjawiska. Przedmiotem w tej książce badanym są strategie biznesowe najlepszych korporacji świata, a także rosnących dopiero w siłę spółek polskich. Napisana z pozycji młodego, zaangażowanego empirysty w subtelny sposób ukazuje specyfikę prowadzenia biznesu w USA i Europie Zachodniej, sposoby kreowania w firmie dodatkowych pieniędzy, płynących np. z przesunięcia działalności ze sprzedaży samego produktu w stronę sprzedaży całościowych, związanych z nim pakietów usług, z wdrażania nowych koncepcji prowadzenia marketingu, z konsekwentnego i mądrego łączenia zasobów w postaci fuzji, z odważnego stosowania nowych technologii internetowych. Te i inne opisane tutaj rozwiązania, przedstawione dodatkowo w ciekawej historycznej perspektywie, składają się na potęgę tych firm, stanowią o ich wyjątkowości, oryginalności i sile. Są też, co nie jest bez znaczenia, swoistym wzorem dla innych, są kołem zamachowym całej współczesnej gospodarki światowej.
Wstęp
Coraz więcej działających na rynku spółek kapitałowych deklaruje i realizuje długoterminową strategię zwiększania wartości dla swoich akcjonariuszy. Jest to rezultat zmian zachodzących w strukturze własności przedsiębiorstw, postępujących procesów globalizacji, liberalizacji i prywatyzacji oraz wzrostu znaczenia rynków kapitałowych dla przemieszczania się kapitału między krajami, sektorami gospodarki i korporacjami.
Spółki kapitałowe stają się współcześnie własnością inwestorów instytucjonalnych: funduszy emerytalnych i inwestycyjnych, banków inwestycyjnych itp., zainteresowanych maksymalizacją wartości tych firm w długim horyzoncie czasu. Inwestorzy instytucjonalni – aktywni akcjonariusze wymagają wdrażania takiej strategii restrukturyzacji i rozwoju przedsiębiorstwa, która zapewni im uzyskanie ponadprzeciętnej (względem indeksu giełdowego) stopy zwrotu z zainwestowanego kapitału.
Koncentracja uwagi na kreowaniu wartości dla akcjonariuszy implikuje również konieczność dostarczani a rosnącej wartości dla klientów, pracowników, partnerów i szerszego otoczenia przedsiębiorstwa. Naglącym postulatem staje się transformacja firmy w przedsiębiorstwo wspólnych wartości. Strategia taka wymaga od menedżerów odpowiedzi na wiele podstawowych pytań.
Po pierwsze, na czym polega kreowanie wartości firmy dla akcjonariuszy, klientów i pracowników w konkretnej firmie w długim horyzoncie czasu i jak mierzyć realizację tego celu?
Po drugie, jakie czynniki decydują o skuteczności konkurowania firmy w warunkach globalnego rynku?
Po trzecie, jak zapewnić skuteczność w realizacji strategii finansowej: stałego zwiększania rentowności posiadanych aktywów, inwestowania w projekty o stopie zwrotu przewyższającej koszt kapitału, generowania rosnących przepływów pieniężnych netto, zapewnienia stałej lub rosnącej stopy dywidendy?
Po czwarte, jak pozyskać i zachęcać menedżerów oraz ogół pracowników do trwałego pomnażania wartości firmy?
Prezentowana książka poświęcona jest analizie strategii długoterminowego wzrostu wartości spółek kapitałowych, ze szczególnym uwzględnieniem strategii konkurencji i strategii finansowej oraz wyceny wartości wybranych firm przez rynek kapitałowy. Punktem wyjścia do analizy i uogólnień są realne procesy zachodzące w przedsiębiorstwach i na rynkach.
Praca przedstawia szczegółowe strategie konkurencji i wzrostu wartości korporacji amerykańskich: General Electric, Wal-Mart, Coca-Cola, Amazon.com vs Barnes & Nobles, europejskich: Carrefour i fuzję DaimlerChrysler oraz polskich: TP SA, Agora, Optimus i niedoszłą fuzję Handlowy-BRE.
Książka składa się z jedenastu rozdziałów, pogrupowanych w trzy części.
Rozdział pierwszy, stanowiący merytoryczne wprowadzenie, poświęcony został teoretycznym aspektom zarządzania wartością firmy (Value Based Management). Ukazana została perspektywa inwestora i jego oczekiwania co do sposobu i pożądanego rezultatu zarządzania firmą. Przedstawiono politykę dywidendy, rozwiązania systemu motywowania menedżerów, ukierunkowanego na kreowanie wartości firmy, oraz znaczenie właściwej polityki informacyjnej firmy i konieczności przestrzegania jej zasad.
Część pierwsza analizowanych strategii wzrostu wartości wybranych korporacji zawiera prezentacj ę znanych firm amerykańskich: General Electric, Wal-Mart, Coca-Cola i Amazon.com vs Barnes & Nobles. Korporacje te od co najmniej 15 lat z powodzeniem wdrażają koncepcję maksymalizacji wartości dla swoich akcjonariuszy. Zwraca zwłaszcza uwagę strategia konkurowania General Electric na rynku globalnym, wzrost uzyskany w latach 90. dzięki procesom globalizacji i ekspansji korporacji amerykańskich we wszystkich regionach świata, znaczenie systemowych działań na rzecz podwyższania jakości oferowanych produktów i usług (Six Sigma) i wykorzystanie Internetu w globalnej korporacji. Ukazany jest wpływ przywództwa Jacka Welcha na przeobrażenia korporacji w ostatnich latach i wzrost wartości firmy.
Pielęgnowanie podstawowych wartości w celu pozyskiwania wciąż nowych klientów – to dewiza ekspansji korporacji Wal-Mart na rynku globalnym. Jakie czynniki spowodowały transformację małego sklepu spożywczego w stanie Arkansas w USA w pierwszą korporacją handlową na świecie w ciągu 40 lat? Rozdział ten akcentuje w szczególności wpływ misji firmy i systemu wyznawanych wartości na realizowaną strategię i jej efekt finalny.
Długoterminowy charakter strategii wzrostu wartości widoczny jest też na przykładzie Coca-Cola Co. Wybory i decyzje dotyczące strategii konkurowania i strategii finansowej podejmowane są z perspektywą 10 i więcej lat. Na uwagę zasługują rozwiązania systemu motywowania menedżerów, zapewniające zgodność celów akcjonariuszy z zachowaniami i decyzjami kluczowych decydentów korporacji.
Niezwykle inspirujące jest porównanie realizowanych strategii konkurowania na amerykańskim rynku księgarskim przez Amazon.com (sprzedaż za pośrednictwem Internetu) i Barnes & Nobles (sprzedaż tradycyjna, głównie za pośrednictwem domów księgarskich). Ukazanie zmian zachodzących w nawykach klientów pod wpływem nowych technologii (Internetu) i ich konsekwencji dla wzrostu wartości firmy (czy trwałej w przypadku Amazon.com?) oraz odpowiedź na pytanie o perspektywy tych dwóch odrębnych form sprzedaży to treść czwartego rozdziału pracy.
Część druga zawiera dwa rozdziały poświęcone korporacjom europejskim: DaimlerChrysler i Carrefour. W rozdzial e szóstym przedstawiono skomplikowany proces fuzji dwóch światowych korporacji: Daimler-Benz z Chrysler Co. W szczególności ukazano przesłanki ekonomiczne tej fuzji, jej aspekty prawne i kulturowe – ważne z uwagi na różne rozwiązania prawne stosowane w USA i Niemczech oraz różne kultury obydwu firm. Wreszcie przedstawiono proces ujednolicania sposobu zarządzania połączonym przedsiębiorstwem.
Następny siódmy rozdział prezentuje strategię konkurowania i wzrostu wartości Carrefour. Na podkreślenie zasługuje konsekwencja w realizacji strategii finansowej, fuzji i przejęć oraz zdobywanie nowych rynków. Cenne jest zwłaszcza całościowe spojrzenie na korporację: od misji i wyznawanych wartości, poprzez pozyskiwanie nowych rynków, udane przejęcia i fuzje, skutecznie realizowaną strategię finansową (wzrost rentowności, rosnące przepływy pieniężne netto, rosnąca dywidenda na akcje), do oczekiwanego rezultatu – ponadprzeciętnego wzrostu wartości dla akcjonariuszy.
Część trzecia książki obejmuje cztery rozdziały poświęcone analizie strategii wzrostu wartości polskich spółek kapitałowych: TP SA, Optimusa, niedoszłej fuzji Banku Handlowego w Warszawie z BRE oraz Agory.
Przedmiotem rozważań w rozdziale ósmym jest nieudana fuzja Handlowego z BRE. Historia ta potwierdza, jak trudno jest doprowadzić w sektorze bankowym do pomyślnego zakończenia fuzji, czego przykładem są uzgodnione, lecz niedoszłe do skutku fuzje choćby w sektorze bankowym w Niemczech i Francji. Uzgodnienia akcjonariuszy są czasami niewystarczające do sfinalizowania fuzji. Zaletą tego fragmentu pracy jest ukazanie w sposób przekonywający uzasadnienia dla fuzji Banku Handlowego z BRE Bankiem SA, przygotowań do jej przeprowadzenia, przyczyn fiaska i utraconych szans z tego powodu.
W rozdziale dziewiątym omówiony został proces prywatyzacji TP SA i pierwszy okres wdrażania strategii wzrostu wartości do momentu pozyskania inwestora strategicznego w postaci France Telekom i Kulczyk Holdings SA. Fragment ten unaocznia całą złożoność procesu restrukturyzacji firmy i początkowy etap kształtowania się kultury przedsiębiorstwa, zorientowanego na tworzenie wartości dla akcjonariuszy, klientów i pracowników.
Specyfikę firmy działającej w sektorze nowych technologii – Optimus SA – prezentuje rozdział dziesiąty. Charakterystyczna jest zmiana strategii firmy – od sprzedaży i produkcji komputerów do koncentracji na rozwoju portalu Onet, połączona ze zmianą akcjonariatu (przejściową do pozyskania inwestora branżowego). Interesujące są spostrzeżenia poświęcone analizie ekonomicznej i rynkowej wartości dodanej w Optimusie oraz wycenie Onet.
Rozdział jedenasty prezentuje strategię konkurowania i czynniki wzrostu wartości Agory SA. Autor analizuje czynniki, dzięki którym możliwy był tak spektakularny sukces całkowicie przecież prywatnej spółki, śledzi też uważnie jej rozwój – od momentu powstania w 1989 r. do momentu zajęcia 4. miejsca pod względem kapitalizacji wśród spółek notowanych na warszawskiej GPW. Na uwagę zasługuje wpływ wysokiej klasy menedżerów na realizowaną strategię i politykę informacyjną spółki.
Praca powstała w ramach projektu badawczego Studenckiego Koła Naukowego, działającego przy Katedrze Small Businessu w Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie SGH. Projekt ten realizowany był w latach 1999-2000 przez studentów, dziś w znacznej części absolwentów SGH, oraz młodych pracowników Wyższej Szkoły Biznesu – National-Louis University w Nowym Sączu i Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Warszawie.
Opracowanie – z uwagi na analizę strategii wzrostu wartości konkretnych firm (metoda: case study) – stanowi w jakimś sensie drugą część książki pt.: Zarządzanie wartością firmy (red.: A. Herman; A. Szablewski), wydanej przez POLTEXT w 1999 roku.
Książka jest przeznaczona dla szerokiego grona menedżerów firm, pracowników naukowych, doradców, analityków rynków kapitałowych zainteresowanych strategią zwiększania wartości przedsiębiorstw, ale również studentów kierunków zarządzania i finansów, słuchaczy studiów podyplomowych z zakresu zarządzania, marketingu, finansów i ekonomii.